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町田洋次のネット・ソフト化経済センター
ソフト経済についての最新のコラムです。
過去から蓄積したソフト化経済センターのホームページ・コンテンツは、06年1月14日・15日にupしてます。過去のコンテンツが載っているページのアドレスはここです。
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グーグルとヤフーの大差[2008年02月06日(Wed)]
07年の両社の決算が発表になった。
・グーグル:
売上高前期比56・5%増の165億9398万ドル、純利益36・6%増の42億372万ドル
・ヤフー:
売上高8・5%増の69億6900万ドル、純利益13・8%減の6億6000万ドル

グーグルの純利益率は26%、ヤフーは9%、製造業に比べてソフト企業の利益率が高いことを実感する。しかしソフト企業でも同じようなことをやってるのになぜこんな差が出来てしまうのか不思議である。

アナリストはヤフーのほうがコストが高いと指摘し、ヤフーは昨年からリストラを始めた。経営の失敗は直せばよくなるが、それだけが原因なのか納得できない。

ほんとの理由はグーグルの「検索連動型広告」が収穫逓増期の盛りに入ったからだろうと思う。

製造業には収穫逓増原理が働き売上高が増えると、ある時期から人件費や原材料費が売上げの増加よりも増えて利益が減る。ところがソフト産業ではこれが起こらず、売上高が増える以上に利益が増える現象が起こる。

ソフト産業では収穫逓増原理が働くことは90年代に入ってからさかんに言われるようになり、当時はその例はマイクロソフトだといわれていた。当時はそのぐらいしかなかったが、2000年代に入るとこの種の企業が増えて、グーグルが収穫逓増原理が働く典型的な企業になったのだと思う。

ところで、グーグルの売上高は検索連動型広告だが、これが増えなくては収益逓増原理も働かない。検索連動型広告を出す顧客が増えてるので収穫逓増原理が働いてることになるが、なぜその顧客が増えるのか。

巷間言われてることは4大メディア(テレビ、ラジオ、新聞、雑誌)に比べて安いうえに効果が高いからである。安いのはネットはオープンでフリーでパブリックな性格なのでわかるが、問題は効果が高い点にある。

これも検索者が関心を絞り込んでウェブのページを開き、そのページに相関関係の高い広告を配置するので効果が高くなるのは想像できるが、これではなんとなくわかったぐらいのことである。

そう思っていたところ、佐藤尚之「明日の広告」(アスキー新書)を読み、なるほど検索連動型広告は消費者の心をつかまえるものなんだと納得した。

佐藤さんは旧来の広告の威力がなくなってきたという。消費者はもう欲しいものがなく、広告を見てもスルーしてしまうようになってきたからである。でも、「(何かを)伝えられたくてうずうずしている消費者」はまだいるので、方法を変えて「ラブレターを書くような」広告をつくれと提唱している。

これを読み、検索連動型広告は佐藤さんがいうところのラブレターなんだと気づいた。

旧来の広告は、企業から依頼があり、企業の伝えたいことを聞いて、すぐに習い性で4大メディアを使って伝えることを自動的に考えるが、これではだめで、伝えられたくてうずうずしてる消費者の心を見抜き、そこへラブレターを書くようにやれとすすめている。心を見抜きラブレターを書くのが広告会社のクリエイターのクリエイティブな力である。

4大メディア以外の伝達手段が登場したうえ、企業が考えたことは消費者の心から浮き上がり見当違いの企業エゴだったりするからである。

検索連動型広告は開いたページのコンテンツと広告のコンテンツをコンピュータが自動的に相関関係を計算して貼り付ける。ページのコンテンツを伝えることを待ち望んでいる消費者の心だと仮定すると佐藤さんが提唱している方法に沿うことになる。

クリエイターがやり始めたばかりのやり方を、グーグルのコンピュータは先にやってしまってることになるんだと思ったのである。

「明日の広告」には新しいやり方の広告をつくりたくとも、昔風のやり方になれてしまった人の脳を変えるのは容易ではなく大変だと書いてある。この壁が既存の広告会社を衰退させ、グーグルのコンピュータを躍進させた。

こう考え、グーグルの成長はなるほどと納得したのである。
Posted by mics at 13:22 | この記事のURL
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