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『広報会議』(2015年3月号)

『「社会課題先進国」日本のNPO、なぜ広報が必要なのか?』を寄稿


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『宣伝会議』(2012年3月1日号)

『マーケティング部門と密接に連携 これからのCSR活動の形を考える』の座談会に参加


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『宣伝会議』(2011年5月15日号)

『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用ケーススタディ』を寄稿


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NPOの社会的インパクトの提示と寄付への影響 [2014年04月30日(Wed)]


イェール大学の研究者らが実施した調査『The Effect of Effectiveness: Donor Response to Aid Effectiveness in a Direct Mail Fundraising Experiment』によると、NPO事業の成果である社会的なインパクトを数値データで寄付者に伝えることは、必ずしも寄付を拡大することには繋がっていないようです。

開発途上国で飢餓撲滅に向けた活動を行うフリーダム・フロム・ハンガー(Freedom from Hunger)が実施した既存の寄付者に対するダイレクトメールのテストでは、事業の社会的インパクトを記載したものと、そうでないものとの反応の比較を行いました。いずれのパターンにも共通で、いかに事業が受益者にとって価値があるのかというエピソードを挿入しています。

テスト結果によると、直近の寄付者のうち、高額寄付者は社会的インパクトの記載に反応して寄付を行う一方、少額寄付者は寄付を減らしたそうです。具体的には100ドル以上と以下で反応が分かれているようです。このテストの結果から、100ドル以上の寄付を行った人は利他主義が寄付の動機で高額を少数のNPOに寄付するタイプ、反対に、100ドル以下の小額寄付を行った人は、寄付行為そのものに価値を持つ(warm glow)という考えに基づいて少額を複数のNPOに寄付するタイプというように分析されています。後者は、エビデンス(根拠)に基づいた社会的インパクトを提示されるよりも、感情に訴える方法に反応するタイプということです。

このテストの実施者は、「10ドルや20ドルなどの少額寄付者に対しては、あまりにも詳細で厳密な情報を提示するのは逆効果かもしれない」と述べています。

この結論をそのまま鵜呑みにして、少額寄付者には支援をいただいことに対する成果を伝えなくてもよいという判断はNGです。NPOの存在価値そのものを否定することにも繋がります。支援の成果は団体パンフレットであれ、事業報告書であれ、WEBサイトであれ、きちんと支援者に伝えなければなりません。

このことを理解したうえで、寄付者の年齢、性別、金額、地域、職種などのセグメントに応じて事業の社会的インパクトの見せ方を工夫する必要があります。そして、より高額かつ継続的に寄付をいただくには、どのような工夫をすれば良いのかを常に考えていかなければなりませんね。

【2014/04/24 THE CHRONICLE OF PHILANTHROPY記事参照】



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