シカゴで、ファンドレイザーが個宅を訪問して寄付をお願いするにあたり、善意と社会的なプレッシャーがどの程度影響しているかという、興味深い実験が行われています。

この実験は、2008年、シカゴ地域の約7,700世帯に対して実施されたもので、ファンドレイザーが個宅を訪問し、地元地域で活動する子ども向け病院への寄付、もしくは州外のある団体（活動内容を明確にしない）への寄付をお願いするというものです。

訪問のパターンとしては、初回訪問時は単に翌日の再訪問時間を記載したチラシを投函するパターン、もう一つは、オプトアウトしても良い旨を記載したチラシを投函するというパターンで実験を行っています。前者の狙いは、事前にファンドレイザーの訪問時間が分かるため、その人に会う／会わないを決められることです。後者は、チラシに“Do Not Disturb”というチェック項目を設けて、そこにチェックがしてある場合は、ドアをノックしないというものです。

結果として、事前に再訪問の通知をした場合、ドアを開けてくれた人は9％減少。オプトアウトする選択肢がある場合には23％にまで大きく減少したようです。さらに後者の場合、地元地域で活動する団体に対しては28％、州外の団体に対しては40％も減少しています。

戸別訪問して寄付をお願いした場合、拒否することに対してかかる社会的プレッシャーのコストは、地元地域の団体に対して3.8ドル、州外の団体に対して1.4ドル。このコストは、寄付をしないことで恥ずかしいと感じることを避けるためのコストであり、実際には、このような状況下で寄付された金額の半分以上がそのようなコストだと指摘されています。

アカデミックな実験ではありますが、結論としては、寄付は善意によるよりも、社会的なプレッシャーによる影響の方が大きいようです。寄付という行為に対する経済学、心理学、社会学などからの分析アプローチはとても興味深いですね。米国ではこういった分野での研究者を見かけますが、日本における学際的な研究も切に期待したいものです。

【2012/03/08 WSJ. com記事参照】

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