通信販売やカタログ通販などのダイレクト・マーケティングが発達している米国では、マーケティングの手法として「ABテスト」が用いられます。

ABテストは、「スプリット・ラン・テスト」とも呼ばれていますが、キャッチコピー、説明文、画像、デザインなど、複数の広告パターンを用意して情報の受け手の反応を探り、最も効果の高いクリエイティブを採用する手法です。

今回ご紹介する『DonorVoice』というツールは、NPOでの活用を狙ったものというだけでかなり有り難いわけですが、さらに、従来のABテストよりも優れた点がいくつかあります。何よりも、実際にお金や時間をかける前にクリエティブの良し悪しを確認できることです。例えば、DM（ダイレクトメール）のABテストを実施するためには、複数の広告バリエーションを用意しなければなりません。つまりそれだけお金がかかります。さらには、郵送してからその反応を得るまで長い時間がかかります。

『DonorVoice』では、寄付を依頼する手紙に掲載された画像のバリエーションだけを複数用意して反応を確認したり、どのキャッチコピーが有効か、どのサイズの封筒が効果的か、何色の封筒が効果的か、どのようなプレミアムが魅力的かなど、最も高いリターンを得られるクリエイティブの組み合わせを実際に郵送する前に確認することができるのです。

このようにして作成した広告パターンを、事前に登録した寄付者パネルを使って評価します。一般的なアンケートモニターではなく、実際に直近で寄付を行った人を採用しているため、結果の質も高いものになるといえるでしょう。

日本でも、大手国際協力系NGOでWEBの有料広告を出稿する際に、バナーのクリエイティブのバリエーションを複数取り揃えて、その反応を分析している団体もありますが、数が限られていますね。普段作成するイベント案内のチラシの色やキャッチコピー、レイアウト等を変えるだけでも受け手の反応は随分と違ってきます。重要なのは、こういった細かい結果をきちんと分析して団体の知見として積み上げること。改善の第一歩ですね。

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