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<ビジネス・スキル>サービスブランディング―「おもてなし」を仕組みに変える [2009年12月20日(Sun)]


製品をブランディングすることについては、多くの本で書かれていますが、サービスをブランディングするという視点が面白いです。

現在は、製造業、例えば自動車メーカーであっても車両メンテナンスやコールセンターなど様々なサービスを提供しており、本書の適応範囲はサービス業に限定されるものではありません。

フィリップ・コトラーは、サービス固有の特徴として、以下の4つを挙げています。

・無形性 
形がないので、見る事も触ることもできないことから、差別化が難しい。

・変動性 
提供する人、提供する環境、顧客の嗜好により変化し、サービス品質を保つのが難しい。

・複合性
多くの人やさまざまなプロセスによって構成されるために、サービスの要素を見極めるのが難しい。

・継続性
販売後も顧客との関係を築けるか、顧客の期待に応え続けていくことが難しい。


上記のようなサービス独自の特徴を踏まえたうえで、本書では、ブランドを約束する事業基盤(本書では、求心力と言っている)を

・事業領域
・人材要件
・提供過程


と定義しています。そして、ブランドの約束を実現する遠心力としての顧客接点を

・サービス商品
・価格
・人
・販売促進
・物的環境
・流通


で整理しています。

さらに、サービスを店舗−非店舗×契約−非契約の2軸で4分類し、吉野家や河合塾などのサービス事例にあてはめて分析しています。

このフレームワークをそのまま実践で使うのは危険ですが、サービスを体系的にとらえ、サービスを提供する企業として、重要なものは何かを考えるきっかけにはなると思います。
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