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『広報会議』(2015年3月号)

『「社会課題先進国」日本のNPO、なぜ広報が必要なのか?』を寄稿


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『宣伝会議』(2012年3月1日号)

『マーケティング部門と密接に連携 これからのCSR活動の形を考える』の座談会に参加


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『宣伝会議』(2011年5月15日号)

『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用ケーススタディ』を寄稿


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『ファンドレイジング・日本2015』(2/15)への登壇を終えて [2015年02月18日(Wed)]
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〜たった半年でここまで変わる!〜

≪ 2015年2月28日(土)13時30分〜17時45分≫
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2月15日(日)、日本中のファンドレイザーが集まる年に一度の一大イベント、『ファンドレイジング・日本2015』にて講演をさせていただきました。これで4年連続の登壇となりますが、今回は、「善意のお金を集めるマーケティング〜理論とケーススタディで学ぶNPOマーケティング」というタイトルでお話しました。

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具体的な内容は、NPOの存在価値そのもの、または活動の目的である“成果”についてです。拙著『NPOのためのマーケティング講座』(学芸出版社)でも書いていますが、NPOがマーケティングを実践する理由の1つであり、最大の理由が、この成果です。企業にとっての成果とは、第一義的には、売上や利益を上げることですが、NPOにとっての成果とは何でしょうか?経営の神様であるピーター・ドラッカーは、「NPOは自らを定義する(self-defining)な組織である」と述べています。つまり、良くも悪くも、NPOは、何(成果)を、どのような手段で、いつまでに、どの程度まで、実現するのかを自分で決め、それを社会に伝え、共感と納得を得なければならないということです。ここで言う納得とは、単に「良い活動ですね」と感じてもらうだけでなく、その人の意識や行動を変えることを指します。具体的には、社会にとってマイナスの行動を止める(環境配慮製品を購入する、タバコのポイ捨てを止める、etc.)、寄付やボランティアを行うなどの行動に表れるものです。

成果とは、目指す状態である「到達地点」から「現在地点」を差し引いたものです。その差分を埋めていく作業が成果を出すということであり、団体が取り組むべき“課題”ともいえます。つまり、到達地点と現在地点を定性・定量的に把握しなければ、自分たちにとっても社会にとっても成果を感じることも、伝えることも出来ないということです。その結果、ともすると、社会に対して「自分たちのことを分かってくれない」となりかねず、また、ボランティアを含む自団体の関係者に対しても、「目標に向かってここまで来た。残りはこれだけだね。」といったかたちで、お互いに現状と今後の課題について共有することができません。結果として、疲労感や無力感を感じてしまう結果にもなりかねないのです。特に後者については、団体関係者のモチベーションを維持するという意味でも、成果を明確に定めるというのは非常に重要なことなのです。

さらにいうと、目指す「到達地点」は社会から価値あるものとして評価されなければなりません。そして、その到達地点に対して、現在地点を伝えることで、はじめてどれだけ頑張っているかということが伝わるのです。例えば、ある人が登山をしたとします。200メートルほど登ったとした場合、それはどのくらいの価値を持つのでしょうか?そもそも何メートルの山に登ったのかが分からなければその価値を評価することは出来ないのです。標高599メートルの高尾山に対してであれば、まずまずの成果といえるでしょうが、標高3776メートルの富士山に対しては、まだまだという成果になるはずです。

この成果を定義するために必要な作業が、自団体が活動を行う市場の規模を把握するということです。市場規模とは、製品の売上やサービスの利用見込み、社会課題の深刻度や対象範囲の広さなどを意味します。可能なものは2次データ(白書や調査報告書など既に存在するデータ)を活用し、対象分野及び個々のセグメントの市場規模(人数や金額など)を把握しますが、必要に応じて1次データ(新たに調査やアンケートなどを実施して把握するデータ)が必要となります。NPOが活動する分野や対象は、そもそも顕在化していなかったり、顕在化していても当事者意識を持ちにくいニッチなものが多いため、1次データの収集が必要となるケースが多くあります。

さらに、市場全体の規模を把握した上で、ミッションや自団体の経営リソース、強み・弱みなどを踏まえ、実際に活動を行うターゲット市場を設定します。市場全体とターゲット市場、そして現状自分たちがカバーできている市場という3つの層を常に意識しながら活動を行います。

もちろん、一足飛びに理想とする「到達地点」に辿り着けるわけではありません。活動分野や対象によっては、何十年、何百年もかかることがあるでしょう。だからこそ、1年毎に、自分たちはどの程度の成果を目指すのかということを事業計画として明確にする必要があるのです。残念ながら、乏しい経営リソースのため、NPOは一気に全ての社会課題を解決することは出来ません。自団体の経営リソースや強み・弱み、成長のフェーズなどに照らし合わせながら、適宜プライオリティ(優先順位)を付け、計画的に事業規模を大きくし、1年毎に小さな成果を着実に積み上げていかなければならないのです。

日本全国で講演や研修をさせていただく中で、自由に自らの立ち振舞や身の処し方を決められるという“self-defining”な境遇は、NPOにとってマイナスに働いているような感じがします。自らの存在を定義するということは、非常に高いレベルの自律性・自立性が求められます。それらが現在の日本のNPOに本当に備わっているのかというと、答えはNoです。目先の作業に忙殺されていることを理由に、自分たちの存在価値、つまり成果について追求せず、結果についても執着せず、のんべんだらりと活動を行っている、そんなNPOが多いように思います。

2月28日(土)に開催する、NPOマーケティングで社会を変える!『草莽塾』の最終成果報告会兼「NPOマーケティング・セミナー〜たった半年でここまで変わる!〜」(100名限定)では、こうした成果に対する意識に目覚めた6団体の取り組みをご紹介します。各団体が取り組む社会課題の解決に向けた、ファンドレイジング、会員・ボランティアの獲得、目標・指標の設定など、成功した点、失敗した点を余す所なくお話しさせていただきます。ご興味のおありの方は、是非、お越しください!

尚、『ファンドレイジング日本・2015』での講演資料は、以下よりご覧いただけます。さらに、上記、NPOマーケティング・セミナーにお申し込みの方には、PDF版も差し上げています。






長浜洋二 著




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