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『広報会議』(2015年3月号)

『「社会課題先進国」日本のNPO、なぜ広報が必要なのか?』を寄稿


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『宣伝会議』(2012年3月1日号)

『マーケティング部門と密接に連携 これからのCSR活動の形を考える』の座談会に参加


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『宣伝会議』(2011年5月15日号)

『米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用ケーススタディ』を寄稿


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ファンドレイジング活動のパフォーマンスを測定するための5つの指標 [2014年03月04日(Tue)]


ファンドレイジングを行うにあたって、手当り次第、やみくもに活動を行っても成果はついてきません。まずはしっかりと活動計画と目標を立て、その計画どおりに活動を進めていくことが重要です。さらに、計画が目論見どおりに進んでいるかどうか、目標を達成できるかどうかを判断し、場合によっては何らかの梃入れをするためにも、目標設定と同時に指標も設定する必要があります。

この記事では、ファンドレイジング活動における基本的な指標として、以下の5つを挙げています。

(1)平均寄付金額と寄付件数

平均寄付金額は、特定の期間における寄付金額の合計を寄付件数で割って算出。平均寄付金額と寄付件数はそれぞれ独立してるが、寄付金額全体の構成要素として関連づけて理解する。これらは、ファンドレイジング・キャンペーンやイベントにおける獲得寄付金額の見込みを算出したり、年間の寄付計画を策定するのに使用される。

(2)寄付者の維持

過去の特定の期間や活動(昨年、過去6か月、特定のキャンペーンやイベントなど)において寄付をした人が、同様の期間や活動に対して寄付をしたかどうかを測定。新規に寄付者を獲得するのと比較して、一般的に、既存寄付者を維持するほうがコストがかからないため、指標として非常に重要

(3)活動ごとの寄付金額構成比と活動ごとのリターン

どの活動やイベントが最も効果的かを分析するために、活動ごとに寄付の構成比を測定する。但し、活動ごとの寄付金額構成比だけを独立してみるだけではなく、各活動にかかったコストを考慮し、投じた費用に対するリターンを合わせて分析することで活動の効果をより正確に把握できる。

(4)コンバージョン率

ファンドレイジング・キャンペーンやイベント、各種施策の効果を測定するために、メールマガジンの開封、リンクのクリック、DMに対する反応、オンライン寄付の申込、WEBサイトの訪問などのコンバージョン率を測定する。コンバージョン率は、予算や実施プランの策定、施策の改善において重要であり、実施した施策のコンバージョン率が同様の施策や過去に実施した施策と比較してズレた場合、その理由を掘り下げ、より効果的な施策へと改善していかなければならない。

(5)1ドル獲得当たりのコスト

寄附金1ドルを獲得するためにかかったコストは、寄付金総額を、寄付を獲得するのにかかったコスト総額で割って算出される。非常にシンプルな指標であるが、コストに含むものは何かを決定するために、経理部門との調整が不可欠である。


ここで紹介されている5つの指標は、まさにファンドレイジング活動のパフォーマンスを分析するのに基本となるものです。他にも指標のバリエーションはありますが、最初から細かく複雑に設定するよりも、まずはこの程度で始め、状況をみながら適切な指標を追加していくと良いでしょう。

指標を設定して日々モニタリングするということは、自分たちの活動の成果と正面から向き合うことに他なりません。そして、こうした活動が習慣化してくると、何が自団体の強みなのか弱みなのか、市場の動向はどのように移り変わっているのかを見極め、今後どのように限られたリソースを割り振り、どのような戦略に舵を切っていくべきなのかといったインサイト(洞察)が生まれてきます。

何より大事なのは、数字の意味を紐解くこと。単に数字の上がり下がりを見て一喜一憂しても意味がありません。その数字が出てきた背景にある要因をどこまで正確に分析・把握できるかに尽きます。

【2013/10/03 Sidekick Solutions記事参照】



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