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【開催報告】スポーツとチャリティ〜国内外の事例を学び、これからの取り組みを考える〜【寄付月間2018 公式認定企画】(日本財団CANPAN・NPOフォーラム)2018年10月9日(火)夜・東京 [2018年10月09日(Tue)]

今度のCANPANセミナーは、5月に開催した「チャリティラン入門セミナー」に続いて、スポーツ×チャリティに関するセミナーの第2弾を開催しました。

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東日本大震災以降、スポーツを活用したチャリティ活動を目にする機会が増えました。
チャリティランのようにNPO自ら開催するものから、東京マラソンや大阪マラソンのチャリティランナーのような、大規模スポーツイベントのチャリティ制度、サッカーのJリーグやバスケットボールのBリーグなどのプロスポーツチームによるチャリティ活動まで、様々な形で「スポーツ×チャリティ」が行われています。
ここ数年、NPOや企業のCSR部門が楽しみながらチャリティを行う手段としてスポーツを活用することや、スポーツ団体が地域コミュニティや社会の一員として社会貢献活動に積極的に取り組むことが多くなり、「スポーツ×チャリティ」の動きが加速しています。

しかしながら、一口にスポーツといっても、アスリート、チーム、リーグとコンテンツの在り方は様々です。なおかつ「するスポーツ」「見るスポーツ」と関わり方もいろいろです。そして、チャリティも、寄付集めのイベントや選手やチームによる募金活動、子どもたちと一緒にスポーツする活動、病院や福祉施設への訪問など、多様な活動があります。
「スポーツ×チャリティ」の活動が増加している一方で、日本国内においては、この分野に関する事例の体系化やノウハウの共有などがほとんど実施されていないのが現状です。

そこで、この「スポーツ×チャリティ」について、海外での研究活動の経験もある、早稲田大学スポーツ科学部助教の醍醐笑部さんと、NPO法人ベースボール・レジェンド・ファウンデーション代表の岡田真理さんをお招きして、 「スポーツ×チャリティ」をテーマにしたセミナーを開催いたしました。

この分野をテーマにしたセミナー自体、あまり開催されておらず、貴重な機会となったことと思います。スポーツ×チャリティの活動を実践されている方にも、これから始めたいと思っている方にも、ご参加いただきました。


日本財団CANPAN・NPOフォーラム
スポーツとチャリティ
〜国内外の事例を学び、これからの取り組みを考える〜
【寄付月間2018 公式認定企画】

日時:2018年10月9日(火)19:00〜21:00(開場18:45)
場所:日本財団ビル2階会議室3・4
対象:スポーツ×チャリティに興味関心がある、NPO、企業CSR、行政、スポーツ関係者など
参加者:30名
主催:日本財団CANPANプロジェクト


<スケジュール>
19:00 オープニング
・本日の趣旨説明
・話題提供
  スポーツ基本計画(第2期計画:平成29年度から平成33年度までの5年計画)
  【スポーツ庁】
   http://www.mext.go.jp/sports/b_menu/sports/mcatetop01/list/1372413.htm


19:10 レクチャー(40分×2)
醍醐笑部さん (早稲田大学スポーツ科学部助教)
「チャリティスポーツイベントの研究動向とイベントマネージャーへの調査結果からみる価値の共創について」


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発表内容:
1)チャリティスポーツイベントの研究動向
チャリティとスポーツの関係はスポーツフィランソロピー分野だけでなく,スポーツ教育学,スポーツ経営学,スポーツ国際開発論など様々な領域にわたって研究が行われている.ここでは諸外国および日本におけるチャリティスポーツイベントに関する研究を紹介し,学術的視点からの基本的知見を共有する.
2)チャリティスポーツイベントの価値共創に向けて
発表者のこれまでの研究活動から,チャリティスポーツイベントに関わるアクター(ステークホルダー)は「与える・受け取る」「生産する・消費する」といった水平方向の価値の交換ではなく,ともに価値を創造し,垂直方向に価値を高めていくための共同生産が行われていると感じている.こうした価値の共創を説明する基礎理念としてサービス・ドミナント・ロジック(SDL)を紹介し,イベントマネージャーへのインタビューでは,どのようなアクターが認識され,価値共創にむけたマネジメントが行われているかについて報告を行う.

プロフィール:
早稲田大学スポーツ科学部助教(現職).
2015年早稲田大学大学院にて博士(スポーツ科学)を取得後,2016年より1年半にわたりオーストラリアにあるグリフィス大学にて研究員として在籍.専門はスポーツ経営学.スポーツやダンスのもつ教育的価値や社会的価値を中心に研究を進め,グリフィス大学の同僚らとの出会いをきっかけにチャリティスポーツ研究を開始.スポーツ経営学,スポーツビジネス分野の研究・教育活動のほかにも,(一社)全日本児童舞踊協会,子どもとダンスの国際会議(daCi)にて役員を務め,プライベートでは二児(7歳3歳)の母として日々奮闘中.

◆醍醐さんの研究論文
「日本におけるチャリティスポーツイベントの動向
-国際的・社会的課題解決に向けたスポーツイベントの役割に関する一考察-」
http://www.ssf.or.jp/Portals/0/resources/encourage/grant/pdf/2017/2017rs_27.pdf

○イントロ
・娘さんのドネーションの機会。毎月1ドル、コインをちょうだいと言ってくる。その理由はドネーションのため。
・回数を重ねるにつれ、娘さんは参加する(寄付する)機会を自身で取捨選択するようになってきた。

○バックグラウンド
・チャリティスポーツイベントに関する研究に、オーストラリア在住時の2016年から開始する。
・チャリティスポーツイベントの参加者はコミュニティ感覚を育むことができると示唆。
・チャリティスポーツイベントの参加動機として、レクリエーションの参加動機と寄付行為の参加動機の相互作用がある。加えて、潜在的成果として地域社会への意識向上があるという示唆も。
・東日本大震災後、多くのスポーツ関連団体が復興関連事業を行ったが、そのことを認識している人は極めて少ないという調査結果。
・チャリティスポーツを捉える全体像の構築が必要(日本だけでなく、欧米もまだ十分ではない)。
・スポーツ組織のガバナンス、チャリティに関わる団体の信頼性の低さ。
・サービスドミナントロジック(マーケティングのロジック)を活用したチャリティスポーツの研究。
・従前はグッズドミナントロジック(主に有形のモノやサービスを交換する関係性)→サービスドミナントロジック(使用する経験することで価値が生まれる。さらに相互関連文脈に依存する共創価値)

○日本におけるチャリティスポーツイベントの現状と課題
・論文:http://www.ssf.or.jp/Portals/0/resources/encourage/grant/pdf/2017/2017rs_27.pdf
・チャリティスポーツイベントの類型。@参加型or観戦型 A社会的課題型orスポーツ関連課題型 B独立イベント型or大規模イベントの一部門型。
・チャリティスポーツイベントによる貢献の類型。@チャリティコーズへの貢献、Aイベントマネジメントへの貢献、Bスポーツとチャリティをつなぐ機会への貢献、C日本のチャリティ文化への貢献、D日本のスポーツ文化への貢献。
・今後、スポーツイベント運営事業者の必要性と存在感は大きくなる。特に、参加者1000人以上の規模になってくると、リスクマネジメント力が大きく問われる。



岡田真理さん(NPO法人ベースボール・レジェンド・ファウンデーション代表)
「プロスポーツにおけるチャリティの新たな可能性」


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発表内容:
1)スポーツチャリティの特性とは何か
プロスポーツの持つ力、グラウンド外での価値について
2)アスリート個人によるチャリティの事例
プロアスリート(おもにプロ野球選手)による支援活動で、非営利団体等とコラボレーションしている事例をいくつかご紹介します。
3)スポーツビジネスとフィランソロピー
東京オリンピックに向けてスポーツスポンサーシップへの関心が高まっていますが、欧米ではそこにフィランソロピーを融合させた事例がたくさんあります。なぜスポーツスポンサーシップにおいてフィランソロピーが重視されているのか解説した上で、海外の成功事例をご紹介します。

プロフィール:
立教大学文学部卒業後、UC Berkeley International Diploma Programにてマーケティングのディプロマを取得。帰国後、プロアスリートのマネージャーを経て2007年よりスポーツライターとして活動。『週刊ベースボール』『スポーツナビ』などスポーツ媒体のほか、『東洋経済オンライン』などビジネス媒体でもアスリートインタビューやスポーツコラムを執筆。 2014年にプロ野球選手・球団の慈善活動をサポートするNPO法人ベースボール・レジェンド・ファウンデーションを設立。オリックス・バファローズ増井浩俊選手らが参画する『プロ野球静岡県人会』の事務局長、および侍ジャパンU12監督仁志敏久氏主宰の野球振興プロジェクト『ホームベースクラブ』の運営スタッフも務める。2017年7月に准認定ファンドレイザーの資格を取得。ジョージ・ワシントン大学のExecutive Certificate Programにてスポーツ・フィランソロピーを学び、2018年8月に修了。

◆NPO法人ベースボール・レジェンド・ファウンデーション
 Webサイト http://blf.or.jp/

○イントロ
・現役のプロアスリートのマネージャーを4年間勤める。
・担当アスリートは、自身の環境問題への関心から、米国の政治家、ハリウッド俳優とのご縁が生まれた。
・担当アスリートの引退後、フリーランスのスポーツライターとして活動を開始。2014年にNPO法人ベースボール・レジェンド・ファウンデーションを設立。
・2017年にはプロ野球静岡県人会を立ち上げ、准認定ファンドレイザーの資格も取得。

○プロスポーツ×チャリティの組み合わせの特徴
・プロスポーツには、社会貢献意識の有無に関わらず、ファンや同じ競技をする人を巻き込む力がある。
・選手や競技のファンであることが支えとなり、支援に継続性が生まれやすい。
・参加して楽しい支援の体験ができる。
・プロ選手はチャリティーを通じて競技関係者以外と人とも接点ができ、社会性を身に付けられる。
・社会性を身につけることがスポーツ以外の専門性の取得にもつながり、セカンドキャリア形成にも効果が期待できる。
・ボストン・レッドソックスの事例。2013年のボストンマラソン爆弾テロ事件の際に、わずか1ヶ月で2億円以上の寄付が集まった。

○ベースボール・レジェンド・ファウンデーションの取り組み
・チャリティの活動をしたいが、どうしたらよいか分からない、なにからはじめたらよいか分からないという選手が多い。
・メニューの組み方としては、@寄付活動(具体的な活動への寄付)、A啓発活動(情報発信や露出への協力)の2種類がある。

○プロ選手によるチャリティ活動の課題
・成績連動型は安定性や継続性が保証できない。また、選手への心理的(不振時の罪悪感)・経済的負担も大きい(年俸5千万円レベルの選手でもイメージほどは経済的余裕がない)。
・スポンサーシップを組み合わせる方法の模索。
・この方法のメリットは、@選手側(安定性、社会性の向上)、Aスポンサー企業側(スポンサーシップ自体がCSRになり、そのCSRを単体で積極的にアピールできる)
・スポンサーシップの成功事例@。NTUCインカム(シンガポール)×リバプールFCのオレンジエイドプログラムのプロモーション。
・スポンサーシップの成功事例A。ENEOS×ボストン・レッドソックスのENEOSブランドプロモーション。地域貢献活動(学校の美化)等を通じてブランドリヤリティが向上した。
・参考図書「Good is the New Cool」
・ミレニアル世代は社会貢献志向が高く、フィランソロピー性がマーケティング上の重要課題。
・Goodだけでは十分ではなく、Coolさも必要。
・スポーツはこのCoolさの創出に向いている、力を持っている。
・参考事例:清水エスパルスの福祉基金。ゴール数×5万円+入場者数×5円+無失点試合×6万円=2,726,515円を積み立て。
・最初はゴール数と入場者数だけだったが、その後、デイフェンスの選手から自分たちも頑張る目標がほしいと無失点試合が追加された。
・10年間で約2600万円を積み立てた。この仕組は、選手はもちろんのこと、ファンもスタジアムに来るだけで社会貢献できる優れた仕組み。

★醍醐さん、岡田さんのレクチャー内容については、日本財団・荻上さんのSNSの発信を利用させていただきました。感謝です!


20:30 シェアタイム
◎興味関心アンケート
・参加者のみなさんに、スマホから、ネットアンケート
  ◇レクチャーを聞いて、特に興味関心を持ったこと(3つまで)
  ◇講師への質問

【参加者のみなさんが、スポーツ×チャリティで興味関心をもったこと】
清水エスパルスの取り組み
サービスドミナントロジックというコンセプト

価値共創
スポンサーシップ
社会貢献

エスパルスの事例
チャリティー活動へのスポンサーシップ

サービスドミナントロジック
オーストラリアの学校の事例
企業のスポンサーシップとCSR

女性の講師が素晴らしい。この分野女性で引っ張って下さい。
オリンピックがスポンサーとボランティアのイメージを棄損させているきがします。

サービスドミナントロジック
スポーツチャリティの体系整理・分類
スポンサーシップの各種課題

清水エスパルスの広報が下手なのはなぜ?
スポーツの応援と社会問題の関心が一致するのか?

スポーツを通じたチャリティの可能性
新しいチャリティの取組み事例
参加者との価値共創

チャリティイベントにおけるイベントノウハウを持った立場(イベント会社)の需要
SNSコミュニケーションのデータ化、分析
チャリティイベントとマーケティング

企業のスポンサーシップ
日本人のチャリティー意識の低さ
少額のチャリティー(県人会の話を聞きたかったです)

日本がチャリティ後進国であるという現実
レクリエーションの参加動機と寄付行為の参加動機がイコールであることについてもっと詳しく聞きたい

スポーツの持つ力は大きいことを改めて認識。

NTUCの事例
ミレニアム世代の性質
SDLの使用価値(文脈価値)

チャリティ=サービスドミナントロジック
団体のガバナンスと信頼性
日本におけるプロスポーツ選手によるチャリティの展望

スポーツを通した「参加型」のチャリティ
すGOOD IS THE COOL!!
Body of Knoeledge

プロスポーツには、ファンが居るところからスタートできる優位性がある。
チャリティーイベントでは、運営チームとファウンドレイジングチー厶ともに活躍する必要がある。
継続が力になるのかな。

スポーツとチャリティとスポンサー

アスリートとチャリティの親和性
チャリティの歴史的(社会的)背景について(チャリティの見識がないため)
教育機関のチャリティの関わり方について

チャリティにおける組織ガバナンス
CSR
サービスドミナントロジック

海外のチャリティイベント内容
他団体の成功事例・失敗事例
企業の姿勢

フィランソロピー活動の持続可能性
社会貢献活動に対する国民の受容性
アスリートの価値を高めるものとしてのフィランソロピーのマネジメント

スポーツ選手が行う社会貢献活動に、企業のスポンサーを組み合わせるというアイデア
NTUC × リバプールという組み合わせの意外性と、企業名を大々的に公開しないというやりかた
オーストラリアのチャリティー活動の事例
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◎シェアタイム
 4名一組になってシェアタイム
 ・自己紹介
 ・これまでの話を聞いての気づき


◎PRタイム
@「HEROs」プロジェクトについて
日本財団が今まで培ってきた社会貢献活動に関する知識や経験、人的ネットワークをスポーツの持つ力を繋ぐことで、子どもたちに将来の夢や希望を与え、次世代に向けたより良い社会を創るためのソーシャルイノベーションプロジェクトです。
HEROsアンバサダーとは、積極的に「HEROs」プロジェクトを推進し、新たな「HEROs」を生み出していく役割を担います。これまでの競技生活を応援してくれた社会に対して、今度は自身の活動で社会に還元したいという熱い想いを持つアスリート(現役・引退問わず)を招集し、彼らの社会貢献活動を通じてその想いとメッセージを発信することで「HEROs」の輪を広げます。
http://sportsmanship-heros.jp/
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A寄付月間について
寄付の受け手側が寄付者に感謝し、また寄付者への報告内容を改善するきっかけとなり、そして多くの人が寄付の大切さと役割について考えることや、寄付に関心をよせ、行動をするきっかけともなる月間です。
NPO法人、公益法人、大学、企業、行政などで寄付に係る主な関係者が幅広く集い、寄付月間の発足を決定いたしました。
http://giving12.jp/


◎参加者からの質問
※ここでは、ネットアンケートでいただいた質問のみを掲載しています。

「自分も慈善活動を行いたい」という選手の動機、きっかけは、身近な人の慈善活動例でしょうか?それとも、(他種目、海外を含む)スター選手などをカッコいい!と思ってでしょうか?また、こういう選手を増やしていくために、今、必要なこと(不足していること)は何ですか?(岡田さんへ)

アスリートと支援を求めている団体をつなげる<団体>ってあるんですかね?

アスリートが自発的に支援に向かう気持ちを醸成するためにどのようなことが行われているのか?

具体例、成功事例をもっと聞きたい

日本のチャリティ意識の低さの原因は?

企業側のマーケティング、チャリティ、スポーツへの意識を高めるにはどうすれば良いか?

すでにある「するスポーツ」たとえば市民マラソン的なものに、スポーツチャリティを追加する場合、どのような課題があるか? プロスポーツクラブがチャリティーをする場合、予算面の制約をどうクリアするか?独自に行うべきか公的事業と連携すべきか?

オリンピックをどう捉えていらっしゃるか?

チャリティイベントで、本当にアウェアネスライジングの目的達成は機能しているのか? すでに大衆認知された企業におけるスポンサーシップをする価値とは?

チャリティ組織への胡散臭いイメージを払拭するには

チャリティーに関して進んでいる国の中で文化的にロールモデルになりうる国はないのか

企業のCSR活動の対象として、芸術、文化、世界遺産等対象は多くあるが、なぜスポーツが最も適していると考えるか。

チャリティとは切り離したスポーツそのものの社会的価値とは?

日本で寄付活動を活発化させる課題は?

東京2020の関連で、大きなマネーが動くことが予想される。そのような状況の中で、プロスポーツ選手やチャリティ団体に期待することやアドバイスは?

球団・チームや所属事務所とうまくつきあう方法は?

スポンサーがチャリティ額を払うのか? それとも、イベント運営に協賛するのか?

スポンサー額の規模はどのくらいか?

そもそもチャリティの目的というのは、何のために行うのか。スポーツを介することで、日本では目的が多様化してしまっていると思うが、そのような現状は欧米諸国のチャリティと比べたときに、果たして正しいことなのだろうか。

CSRは、チャリティと親和性が高いのだろうか。CSRとは社会的義務感からくるものであると思うが、チャリティは異なる動機からくるのが望ましいのではないのか

ナショナルレベルやトップレベルでない(知名度の低い)選手やマイナースポーツのアスリートがチャリティー活動を行うのは難しいのか。もしサポートできるとしたらどのような方法をとることが可能か
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21:15 クローズ


<参加者の方からの感想>
スポーツチャリティをアカデミックな視点で考える機会を与えてくれたことが一番の収穫でした。スポーツを通じた社会貢献、寄付活動を別個のものとして考える、また取り組んできた経験はありましたが、両者を同一のものとして捉え、理論立てていくプロセスはとても興味深く、貴重なきっかけをいただけました。次回は企業側の視点でのお話(なぜチャリティスポーツイベントを実施するのか?その効果とは?)でお聞きしてみたいです。第三弾を楽しみにしています、ありがとうございました!
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講師の醍醐さん、岡田さん、ご参加いただいたみなさん、どうもありがとうございました。
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